社区团购烽烟再起，京东凭什么下场

#头条创作挑战赛#

导语：流量在哪里，消费者就在哪里，我们的商品就应该在哪里。

作者丨老陶

社区团购注定热闹非凡，京喜拼拼从7月25日改名起，整个行业风起云涌。刘强东再次下场，无疑给团购业务这片本不平静的海域掀起一阵惊涛骇浪。

7月25日晚间，京喜拼拼在微信小程序上发布品牌升级公告更名“京东拼拼”，并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。火药味很浓，直逼多多买菜，很多人很诧异，其实不然，在笔者看来，京东蛰伏已久。从各种意义上来说，皆是如此。

刘强东亲自带队的背后，是主攻下沉市场和社区团购的明确目标，也证明了渠道始终能够在战斗中发挥突击手的作用，那么透过此次京东拼拼，我们能看到什么？

实质上是社区团购的核心词汇：成本。联想到成本，京东的一系列行为便有迹可循。为什么社区团购可以做到，因为平台做到以下三点：采购成本更低，供应链成本更低，流量成本更低。

如何做到？笔者想这应该是大部分人关注的问题，接下来浅谈一下。

采购成本为何低

京东拼拼重启恰恰说明了社区团购平台这个渠道依然富有核心竞争力，而社区团购业务模式的核心竞争力则在于平台可以更低价格交到用户手中。

刘强东说：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求。”这句话基本定下了调子，就是让利。

品牌升级的背后，是紧锣密鼓的战斗准备，比如，在合肥等二、三线城市，已经开始屯兵。对于BD、产品经理等专业岗位的招聘，几乎已达到求贤若渴的地步。也能看到本次京东拼拼的主战场，目前是北京地区和河北廊坊，之后的下沉程度应该视市场而定。

采购成本更低的背后是对于渠道上量的绝对自信，但显然知易行难，从笔者多年的经验来看，唯有与经销商通力协作方可达成，与大包大揽不同，采购在意的就是那一城一池的得失，还涉及到经销商改革后的大商在业务能力飞跃的具象表达。

平台凭什么做到采购成本对比其他渠道更低？有两点，长话短说。

一是经销商直购模式，就是直接同经销商采购,这样做的优势无疑在一个“快”字上面，短账期（4天回款），导致经销商愿意以极低价供货。手里有粮，心中不慌，供应商垫资虽然是常态，但在经济增长平缓的当下，更快的拿到货款，对于经销商来说依旧具有吸引力，也更安心。

毕竟经销商生意的本质就是追求投资回报，而短账期就意味着更快的资金周转速度，周转次数越多，自然可以通过降低毛利率达到同样的投资回报率。

同时这对经销商自身的运营效率和成本也是一种考验，运作效率越高运作成本就越低，所以供应价就可以更低。

二是一品多商的竞价模式，虽然遭人诟病，打破了行业规矩，但又恰恰在法律的范畴之内。所以平台改变的实际是，原来由品牌商制定的符合品牌商经销商利益的供应原则。而这一改变显然对原有的品牌商经销商供应价格体系产生了强烈的冲击，但平台手里捏着量，这碗药捏着鼻子也得灌。

截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在移动互联网用户中占比58.4%。从平台角度看，这是一种模式革新，但好像大家普遍认为是对炒货的助长。其实笔者认为，炒货商由来已久，从有商业开始，C端用户就有货比三家的说法，其实映射到B端依旧成立。

换句话说，炒货是一个持续了上千年的行当，无论我们喜欢与否，它已经屹立千年。笔者认为一品多商只是让平台成为一面镜子，把原来看不见的炒货映射在平台上。就好比，以前炒货像藏地买牛，在袖口里比手势交易，有的货商双手并用。如今的炒货是将竞价排名上到互联网，是数据可视化的一种，大家都能看见彼此的出价，也能感受到平台的倾向。

从公平的角度讲，反而可以不用去猜，把时间精力都放到看得到的地方，形成真实的效率，某种程度也在倒逼品牌商管理优化好自己的渠道投资及经销商。

供应链成本低？

说到渠道，我们也绕不开供应链，这是相辅相成的。社区团购是社区内居民团体的一种购物消费行为，依托社区的一种真实团购形式，本质是人与人之间的信任枢纽。

有人认为这是通过社区商铺为周围（社区内）居民提供的团购形式的优惠活动，促进商铺对核心客户的宣传和消费刺激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升。

表现在团购模式里，就是小区团长对于自提点的掌控能力，平台对于小区团长的希望很高，与之匹配的就是提供低成本的供应链，使得业务模型能够快速运转。

怎么降低供应链成本是平台一定会优先考虑的，接下来笔者将自己的成功实战经验分享给大家：

中心仓只囤1-2天库存，只上架高周转单品，严控低周转商品，如此一来，仓库面积可以做到最低。这个的思路就是少囤货，通过控货量来达到减少面积。其实以前很多平台有误区，觉得仓越大越好、人越多越好，整整齐齐一排货彰显实力。实际上呢，完全没有必要。诚然，以前团购大战时，八仙过海各凭本事，是能拿到投融资，但钱也不是这么烧的。

以前动辄就是超级大仓，动辄就存个十天半个月的，实际造成极大浪费。而高周转单品天然意义上能让面积变少，积货率降低，从而租金成本最低，经济下行的今天，降本增效的意义不言而喻。

其次就是中心仓将基于网格仓覆盖的自提点用户需求的的商品做第一轮初拣，配送至网格仓，网格仓对收到商品按每张订单做第二轮细拣，随即配送至各自提点。中心仓和网格仓形成的这张大网，不仅仅是走过场，更是利用物流的毛细血管的优势，将用户需求定向分流。

网格仓起到一个标记作用，按组分配，减少人工成本，从而有效降低误差。按照这个思路的话，整个流程全程作业应该在15个小时以内。这样做的好处就在于，用户可以第二天下午4点前提货到手，给团长空间，团长才会给平台空间。

以上整个物流过程使用更低成本的2B端的物流手段，实现了让用户有2C端的购物到手体验。对比快递及外卖的成本将会压缩得更加合理。

整个思路总结一下就是：高周转、控渠效。

流量成本更低

流量对于平台来讲是必不可少的，但高额的成本，越来越不好伺候的消费者和负担不起成本的客单价，往往将流量变成了一种被动且艰难的动作。这在笔者看来就是本末倒置，因为流量而做平台。流量事实上也有正向反馈闭环，如何学懂流量，做好流量？平台关心，经销商也关心。

目前行之有效的办法就是：灵活SKU，品类是死的，人却是活的。上架高粘性高复购的品类，生鲜蔬菜，蛋奶鱼肉等日常每天都有需求的，采购的品类，用户主动登录打开及转换成交率非常高。

不要用你的固有逻辑来判断消费者，多调研。有的品类，就算是再便宜再好，消费者那个时候不需要，放在头部只会招人嫌。消费者不会在意你的汗水与泪水，他们只需要完成流畅的购物动作。

除了平台主站支持引流之外，其次就是用好团长。团长使用小程序、私域微信社交群推广等多种方式推广，使得用户被动更高频触达登录成交，一点也不造成流量浪费。也就是我们常说的，调动好团长的积极性，社区团购才能真正意义上的生根发芽。

现在不是一味增量的时代了，存量时代自有它自己的逻辑。调动好团长的积极性，最终就会影响到终端，只是这个终端不同于我们的B端，是用户。

用户滞留时间越长，达成购买动作的概率就越大，这些对比用户登录其他线上平台的几率更高，更何况还有团长的push。

品牌商和经销商首先要客观看清楚社区团购在快消市场上能够呼风唤雨的原因，其次是需要感知到市场。3000个亿怎么做?这么快的划出千亿市场的原因正是因为以上的核心竞争力。所以我们才能总结出正确的对应这个模式发展自身业务的策略。

如果定要做一些总结性的语言，笔者认为一品多商竞价机制意味着品牌商如何更好的管理设计合作模式和渠道投资，以保障供应更高效。而供应链成本优势，意味着品牌可以借助平台培养更多的爆品输送到更加深度的市场，

最终引导到流量成本低后，意味着更容易激活目标消费者促进首次尝试。社区团购我们都知道复购不难，东西做到性价比，怎么都能复购，难点其实反而在如何激励用户进行第一次购物。

在变革的年份，任何人都无法独善其身。对于品牌商和经销商朋友们而言，消极面对无法改变渠道的革新，流量在哪里，消费者就在哪里，我们的商品就应该在哪里。

总而言之，品牌商/经销商都需要有清晰的策略方法，大胆试错，勇于革新积极面对，更好的借助社区团购平台发展好自身的业务才是解决之道。

作者简介：

老陶，新经销特约专栏记者，一位从业26年的快消老兵，对品牌商市场通路建设有丰富理论储备和实战经验，对品牌在线上通路的规划上有深刻的洞察能力，在销售拓展、批发渠道、经销商管理、电子市场通路领域等有丰富的实战经验。2020年创办上海福迪电子商务公司，成为服务于品牌和社团平台的头部供应商。