文｜邓新华，资深财经媒体人

企业打补贴战，当然不是学雷锋，而是通过打补贴战，吸引了消费者，做大了规模，这是企业和消费者的双赢。

如果今年能再度看到多家企业、多个行业打起了补贴大战，那中国经济一定是大有希望的。

作为消费者，再也不要搭理专家们的妄言，心安理得享受各种补贴就好了。

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刘强东强势回归京东之后，很快就推出了一个大动作：

3月1日起，京东推出“百亿补贴”活动，直接对阵拼多多的“百亿补贴”活动。

连活动名字都一样，太针尖对麦芒了！

实际上之前京东就搞过“百亿补贴”活动，只是今年阵势更大。刘强东最狠的一招是，对于标识了“百亿补贴”的商品，只要用户在京东买的价格比拼多多、天猫贵，就能拿到差额2倍的补贴。

“百亿补贴”大战，消费者能得到多少好处？刘强东能不能像《指环王》里那样上演“国王归来”？还是说拼尽全力终究难敌对手？

01 京东的开拓之战，还是“保命”之战？

从京东自身来说，这次“百亿补贴”大战，说明刘强东看到危机的乌云正在笼罩下来，必须马上行动了。

去年三季度，京东零售收入2119.23亿元，同比增长6.9%，电子产品及家电收入同比仅增长7.5%。京喜拼拼收缩，京喜事业群解散。而同期，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%。

京东的用户比较注重服务质量，但同时，这个群体数量有限，使得京东比较容易达到增长瓶颈。尤其是，随着经济增速放缓，中产阶层数量扩张变得缓慢，更是加速了京东增长瓶颈的到来。

与此同时，下沉市场做得好的拼多多，由于有巨大的规模效益优势，可以比较容易地向上蚕食京东的市场份额，但京东要向下蚕食下沉市场，难度则是比较大的。这就像顺丰和圆通、韵达等的关系。顺丰蚕食不了三通一达的市场，三通一达却可以蚕食顺丰的市场。

所以京东这一战，首先是“保命”之战，打得好了，才有希望转为开拓之战。

拼多多的“百亿补贴”，和京东的“百亿补贴”，立意其实是相反的。

拼多多的“百亿补贴”里的商品，相对非“百亿补贴”的商品，其实是更高档一点的。

“百亿补贴”是拼多多向消费者表明：“这些商品是我花了钱补贴的，我肯定审核过它们的质量，因为我不可能补贴假货。你们放心买吧。”

拼多多是借此来洗刷平台卖假货、劣质货的社会印象，“百亿补贴”是拼多多的“质量工程”，而不单单是价格战。在拼多多，“百亿补贴”的用户群体，和非“百亿补贴”的用户群体，其实还是有区别的。

京东则是，商品的质量已经得到用户认可，不再需要“质量工程”，“百亿补贴”就是纯粹的价格战。

刘强东信奉的信条是：“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

在2022年年底召开的经营管理培训会上，刘强东说：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

尽管刘强东高调强调价格战，但在“百亿补贴”大战中，京东其实还是有一些劣势。

首先，京东自办物流，体验虽好，但成本却高于拼多多。拼多多自己并不负责物流，物流是卖家自行解决的。所以，即便同样的价格，京东实际付出的成本要高于拼多多。

那么，就很难让人不担心，京东此次声势浩大的“百亿补贴”活动，其持续性是否能比得上拼多多？

其次，京东的补贴大战，的确可以留住自己的用户不要转向拼多多，但是这仍然是同一用户群体的争夺战，并没有解决京东在下沉市场的困境。

而只要没有建立起下沉市场的规模效益，京东就始终撼动不了拼多多的基本盘，始终是处在防御的位置，而不是进攻的位置。

短期内，补贴大战对拼多多还是有一定威胁的，但京东自己也会受伤。京东宣布展开补贴大战之后，当天，美股京东跌11个点，拼多多跌10个点，京东股价跌的比拼多多股价还多。

所以，现在最大的悬念其实还是中国经济。

如果今年中国经济能够顺利复苏，并能够持续几年，则京东、拼多多的补贴大战可能实现双赢，资本市场会对两家公司更加看好。如果复苏不顺利，那么很可能其中一家会陷入危险之中。

02 企业越拼命，消费者越得利

今年是全国拼经济之年。

宏观角度看，京东打响电商补贴战第一枪，还是有一些象征意义的。

之前，刘强东在他老婆刚生完孩子之后马上回国，有媒体说反映了京东对民营企业发展的信心，京东发起补贴大战，似乎印证了这一点。只是，不知道这样的补贴大战会不会越来越多。

遥想2015年之前，滴滴和快的补贴大战打得如火如荼。像易到用车、神州用车等等，也跟着加入补贴大战。除了网约车行业，不少新兴行业都在打价格战。例如共享单车、外卖等等。

可是，当时的一些专家、学者，却攻击这种补贴大战。他们的逻辑是：巨头们用补贴占领市场后，就会提高价格收割韭菜，所以必须叫停补贴大战。

专家们的神逻辑，得到了不少人的支持。这种神逻辑，其实还是源于对市场运行逻辑的不理解，和对民营企业的不信任，觉得资本总是恶意满满的。

滴滴、快的说，我们不打补贴战了，我们合并，行不行？专家们还是批评啊：看看，你们打完价格战，果然联合起来收割韭菜了吧？

现在想一想，企业如火如荼地打补贴战的时候，是不是经济还比较能让人看到火热的希望？在专家们的神逻辑的折腾下，企业倒是“老实”了，但经济活力似乎也降下来了。

企业打补贴战，当然不是学雷锋，而是通过打补贴战，吸引了消费者，做大了规模，这是企业和消费者的双赢。

从宏观经济的角度来说，这也是市场在进行新的经济结构调整。

就拿网约车来说，老百姓现在已经离不开了。某种程度上，网约车行业也是对经济结构进行了局部的重塑。市场总有它的道理，专家要敬畏市场，千万不要动辄呼吁干预。

如果今年能再度看到多家企业、多个行业打起了补贴大战，那中国经济一定是大有希望的。

作为消费者，完全没必要搭理专家们的妄言了，心安理得享受各种补贴就好了。

我是拼多多的“百亿补贴”的重度用户，它确实帮我省了不少钱。接下来，我也很期待京东的“百亿补贴”能给消费者带来更多实惠。

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