案例拆解：京东城城分现金

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优质案例拆解

案例名称：【京东】城城分现金

案例行业：电商行业

拆解作者：花大哈

案例目标：拉新、活跃、提升GMV

案例标签：邀请助力、领红包、裂变

案例路径：

用户进入活动-用户开出大基础红包-签到领红包-随机抽城市红包-邀请好友参与拆红包-开红包/引流到其他活动页面-提现/领购物券

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案例亮点及可复用的点

一、触发

首先在首页，在第一屏视觉中心位采用动态浮悬窗口，用领现金文案作为诱饵，引起用户好奇与占便宜心理。

用户从首页动态悬浮动态窗口进入活动页后，设计让用户视觉聚焦，有的放矢，很容易抓到重点，顶部文案：千元现金人人领，提现，领30元，无门槛优惠券等等字眼，都是赤裸裸金钱诱惑，打破用户心理防线的小点，用户会认为，其实任务不难，人人领，那我也努力一下就可以完成。

往下活动页中的动态按钮设计加上最高领100元这个极大利益点，配合一直提醒用户赶紧拉人拿钱，页面设计整体布局合理，文案也足够引起用户关注。

可复用：

在平时写活动方案时，对不同群体挖掘不同的利益点，需要辨识金融平台用户群体，比如高端资产用户，对大牌且可分期的商品感兴趣，就把大牌商品且支付方式并在设计与描述中放大，突出重点。

二、行动

活动页面用户被充分触发，就会产生对应转化行为，以下通过福格行为模型来分析如何促进用户行动【福格行为模型：(B=MAT），B代表用户行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发】

1.动机

用户一进到页面首先就能获得五元奖励金，即时获得感满满，同时也为后面厌恶损失感做好了铺垫。

2.能力

a.变相梯级奖励玩法

以往裂变玩法都是以梯级递增，用户对同类裂变活动逐渐有免疫力，而京东这个活动用城市红包内置梯级任务，用户抽到哪个城市任务，用户数量也不同，但其实都是梯级的，只是运营采取变相梯级的方法，用户会从拉3个后变成2个再变成4个的任务，完成城市任务还能获得抽现金机会，而且拉了5人之后就能满10元，这样慢慢用户对数量逐渐没有感知，不会有任务负担。

可复用：

在玩裂变玩法，不一定要明示梯级任务，比如用抽奖方式，随机选择任务，这样可以降低任务负担，对于活动转化有利。

b.助力弹窗提示文案体现出具有用户思维

用户在活动每个节点都会有相应的提示，如拉新户奖励更多，还有**机会的得到大金额，设为群代办更快赚现金，从弹窗提示文案上观察到运营不仅在活动中跟踪用户完成情况，还考虑为用户想到更多可裂变场景，这就是在不断帮助用户基础上完成活动目标，也就是常说的利他思维。

可复用：

在活动玩法上可考虑到用户一些痛点，比如用户不知道我可以快速完成任务，平台就可提示到群或者设置群代办这些方法，在活动有利他思维，在揣摩用户心理基础上还更需要有同理心。

3.触发：

当主邀请用户便捷通过分享活动后，被邀请用户通过小程序即可参与活动。

三、酬赏

在这次活动中不仅是邀请获得随机红包外，抽奖环节，城市锦鲤随机出现任务都带有随机性，让用户对奖励保持期待，持续对活动关注。

四、投入

用户在活动中任务完成进度会有一定反馈，同时当用户离开产品时会出现提示挽留文案，利用用户厌恶损失心理，对用户心理进行强暗示，用户会感受到沉没成本，会选择继续玩下去。

五、曲线提升GMV的点

a.其实纵观下来活动中有引流到各大品牌主场与店铺/京东农场等，对其进行曝光，表面上是提高活动丰富性，实际是引流做GMV转化

b.当用户凑够能提现的金额，用户会发现，提现是限量的，用户如果选择优惠券还能多提取10%，明显在暗示用户领券产生购买行为。

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待优化的点&解决方案

一、文案撰写

到朋友，链接上显示京东领水果红包，这样让用户感到疑惑，究竟是领水果还是红包？需要聚焦在领现金这一块，其次文案标题过长显示不全，建议精简文案。

另外在活动首页中领半年工资，其实就是抽奖工具，最高是36000，运营有可能是搜了全国年平均收入，文案虽然有噱头，但其实真正进入抽奖页受众范围很窄，一部分人一看就感到虚假从而影响到活动可靠性，建议把利益点提炼，再包装。

最后是玩法规则文字过多，用户没耐心看，建议图示化表达。

二、活动可信度

由上图可知设计上具有冲击感但没有直观看出有活动并没有用户成功提现或领取京东红包的信息轮播呈现，用户对活动存有一定怀疑，建议在活动首页做个实时轮播，提高用户对活动信任度，文案如用户******已成功领取到***。

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延伸思考

活动其实本质是在提升GMV,因为对象可是新户和老户，新户奖励更大，不限定用户属性下（新户有足够大刺激），不仅能拉到新户，还能对老户做活跃，提升活动传播性，对新年品牌主场带去更多流量，可谓是一石二鸟。

此外在做梯级任务时不一定把人数规则定得很清晰，可以采用随机抽签方式来完成任务，这时候用户就会减轻心理负担，但这个规则上也需要运营做好ROI测算，同时在玩法机制上需要设定好度，持续刺激用户完成活动目标。

作者：花大哈，曾负责覆盖百万级用户文化项目从0-1落地，现从文化媒体行业转行到互联网金融，现负责亿级用户金融电商平台活动运营，两年工作经验，热衷尝试新事物。