发力线上又怕水土不服奢侈品入驻天猫、京东的决心与纠结

新京报讯近年来，奢侈品品牌在中国线上市场动作频繁，纷纷在天猫和京东开设旗舰店。今年由于疫情导致线下门店大量关闭，电商平台成为奢侈品品牌开启全新营销模式的重要渠道。

其实，数字化营销在奢侈品行业的渗透，经历了漫长的发展过程。一位奢侈品品牌资深人士表示，“作为最保守、最谨慎的族群，各大奢侈品品牌在是否要入驻天猫这件事上一直摇摆不定。”他指出，“一方面，奢侈品品牌担心‘屈尊降贵’入驻电商平台，会损害品牌形象和价值；另一方面，还担心网购无法保证服务和体验感。”

但是，今年的情况不同。随着国际差旅被限制，欧美本土奢侈品市场下滑严重，那些曾经排长队的奢侈品店铺如今门可罗雀。而中国的经济正在快速复苏，曾经欧洲奢侈品的购买主力军都留在国内消费。在这种情况下，奢侈品品牌只好寄希望于中国本土的销售——而中国市场和消费者都已高度数字化。据了解，目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫，仅今年入驻天猫的奢侈品品牌就包括卡地亚、Prada、Kenzo、miu miu、阿玛尼等。今年6月，迪奥在天猫开出首家官方旗舰店，上架香氛、彩妆及高端护肤系列。另外，Delvaux、Yohji Yamamoto等国际大牌也于今年先后入驻京东，开设国内首家官方旗舰店。有些奢侈品品牌甚至希望乘着“双十一”东风，减少今年的亏损，比如迪奥推出了首个“双十一”独家系列。

虽然有数据显示，半数以上的中国消费者愿意在线上购买奢侈品，但意愿和现实之间终究还存在差距。新京报记者在天猫和京东看到，在热闹的“双十一”活动中，prada、miumiu等时装、箱包类奢侈品旗舰店显得颇为冷清。有消费者表示，“种类少、没有优惠，上万元的包包和鞋子我还是更愿意去实体店消费。”相比之下，迪奥、香奈儿、纪梵希的天猫旗舰店人气极高，口红、香水以及散粉等美妆产品的销量都不错。

“这就是爱马仕、路易威登尚未进驻天猫或者京东的原因，而香奈儿、迪奥在天猫的旗舰店也仅售护肤彩妆和香水。”该资深人士告诉新京报记者，“你可以花几百块钱在网上下单买口红或者香水，但不会想在电商平台买一款几十万的铂金包。”他认为，目前很多奢侈品品牌进驻国内电商平台，尚存在水土不服的问题，部分品牌选择用旗下美妆护肤产品打头阵，而鞋子、时装、箱包等品类还在观望与摸索中，“这需要奢侈品行业与电商平台共同探索。”

新京报记者 曲筱艺

编辑 李铮 校对 危卓