京东掀起投入力度最大的一次618！又一场残酷的价格战来了吗

记者 蔡宇丹

低价战略执行得怎么样，人事调整效果怎么样，看看今年京东618。

1.“多快好省”下的极致竞争

今年618，京东会打响怎样的一枪？

5月22日，京东以“多快好省与沸腾烟火气”为主题，召开了2024年京东618启动发布会。

去年618启动发布会，疫情还在持续，发布会的主题同样带着“人间烟火气”，强调的是做“有责任的供应链”，今年，强调的是“多快好省”。

时势不同了。

今年，摆在京东面前的关键任务是“夺回低价心智优势”。据悉，这也是刘强东2024年给核心高管定下的“死任务”。

京东方面对此役的看中，都浓缩在京东零售CEO辛利军在发布会上讲的这句话——

“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

“多快好省”这四个字，2018年双11启动发布会上，时任京东商城轮值CEO的徐雷强调过。

现在，辛利军又在重复这四个字。

2018年，“双11”走到第10个年头。这10年，每次双11都在突破购买力巅峰，它用疯狂打折这种方式，完成了中国消费者网购的启蒙教育，换来了电商行业的高增长。2018年，徐雷强调的是，还要“更多、更快、更好、更省”。

5年前，电商竞争已趋白热化。到了2024年，这种既要好，又要快，还要性价比的大比拼，只会比5年前更激烈，并且竞争对手已经变成了拼多多、抖音、快手。

“多快好省”这四个不断重复的“电商大法”，一遍遍提醒人们，中国电商行业，已经是一个极致竞争的行业，从成本、品质、到体验的比拼都已白热化。

这是一场从头到脚的综合实力的全面较量与比拼，对京东这样一个员工人数超过55万名的企业来说，尤其如此。

这次启动会爆出一个细节——

在“快”上，京东承诺，今年618期间，京东物流将继续保障全国范围的上门服务，超300城市可实现最快分钟达。目前京东的“上午下单、下午收货”的时效服务已覆盖超千万商品品类，以211限时达为代表的半日达服务，已成为眼下快递服务升级的风向标。

京东物流提前储备了公路、铁路与航空等运力资源。在航空货源方面，京东物流充分利用自有全货机及超1000条航线资源，保障荔枝、樱桃、杨梅等生鲜水果，以及医药、高端消费、精密仪器等商品的高效运输，航空货运服务可覆盖全国超400个城市。

这场全方位竞争，细节上展现出的战略支撑和护航能力，才是竞争成败的关键。再好的战略，最终都要落实到执行力上。存量竞争时代，这种精耕细作的能力，在电商行业前所未有地重要起来。

2.“坐实”低价策略

重回低价策略，来看京东怎么“省”的。

晚点LatePost在采访京东内部人士时，对方表示，如今京东各个业务线，不再有客单价的考核，而是开始考核与低价相关的指标。

对于当下市场，形成这样的判断——

无论是下沉市场、高价格敏感度用户，还是北上广深的新中产、品质用户，低价策略，可能是具有共性竞争力的。人们不会拒绝便宜的东西，疫情后人们更渴望买到低价高质的东西。

今年京东618将于5月23日晚8点开启预售，5月31日晚8点全面开启，在补贴力度上，今年618远超以往。

首先在玩法上，不搞算术题，不玩数字游戏，直接给消费者最简单、最直接的低价消费体验。

此次618前，京东已经推出了“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。

618期间，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，相当于每天额外还有60元补贴。

为了“坐实”低价策略，京东拿出狠招——

从5月31日晚8点开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品将全面享受“买贵双倍赔”服务。只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品，提交赔付申请经后台确认后，就可获得双倍差价赔偿。

3.“懂得让利，才有朋友”

在这次启动会上，京东一直强调“多”，简单概括，就是参加活动的商品和品牌，都达到了有史以来最多。

继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，今年京东618，参与百亿补贴的商品数量，比3月份扩充了10倍，其中包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。

今年京东618，是线上线下参与品牌商家数量最多的一届，蒂芙尼、特斯拉等大牌都在今年上半年入驻了京东。

在线下，包括数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店，都参与进来。

此外，京东到家、京东小时购将携手超30万家全品类实体门店，为消费者带来爆品5折、低价秒杀等优惠活动。

为了尽可能让京东的“盘子”做大，今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过增设“自然人”、“工厂店”等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。

这一策略，显然是针对像快手电商这样正进入快速发展期的对手。当流量红利越来越少，存量之争更激烈时，尽量做大自己的盘子，从对方的盘子里分一杯羹，是行业里心照不宣的做法。

5月9日，2024快手电商引力大会上，快手电商更新了一些关键数据：今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

为了让更多商家投入到京东阵营，在让利合作伙伴力度方面，京东方面称，今年的京东618将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。京东不仅将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，还将通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，帮助商家降低经营成本，提升效率。

在启动发布会现场，京东零售CEO辛利军说了一句意味深长的话——“懂得让利，才有朋友！”

一些改变正在当下发生。

今年3月，拼多多上的许多中小商家以消费者身份，短时间在拼多多自营店内批量下单，又迅速申请退单及“仅退款不退货”以宣泄不满。

同期，拼多多用户数量也在减少。根据第三方数据服务机构，2月末至3月末，拼多多应用的日活跃用户从3.86亿降至3.52亿，再度被淘宝超过。

这句话，放在当下的竞争态势下，那就是，团结线上线下一切可以团结的盟友。不管是传统巨头、年轻的巨头，还是正在成长期的平台来说，都是如此。

至于“好”，2018年双11启动发布会上，徐雷强调的“好”，更侧重于更高的商品品质。这次618，“好”，更侧重的是通过服务带给消费者更好体验。

过去5年，京东零售在用户服务方面投入已近800亿元，2008年执行“价保”服务以来，截至目前已累计为消费者省下近80亿元。

这次618，还有超200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务，比如“闪电退款”等，用户在申请退货退款时可享受到最快1秒到账的体验。

4.新增量怎么来

回到最核心的“省”上，业内最关心的是，今年618，又会掀起一场惨烈的价格战吗？

打残酷的价格战，只是为了比别人跑得更快。

但现在，形势变了，中国经济高速行驶的列车正在变慢。“更快地跑”未必是最优解，也未必达到预期效果。

2022年，中国剔除通胀影响后，社会消费品零售额下滑2.82%，线上实物商品零售增速从2019年的19.5%降到6.2%。

从这个角度看，企业家的焦虑，并不是因为企业没有成长，而是发展速度变慢了。

与其焦虑行业增长放缓，不如以更平和的心态面对行业发展的客观规律，通过更深厚的“内功”，去寻找竞争要素和新模式、新场景、新的消费品牌融合的更优配。

“多快好省”是零售业的本质，也是零售业竞争的核心要素。今年是京东线上零售20年，京东在618启动发布会上再次强调“多快好省”，不是简单的重复，而是在寻求这些要素的更优组合。

通过这种极致竞争，逼企业练好“内功”，以最高效率创造出新的消费场景，塑造出新的商业形态、商业模式，挖掘新增量，进入新一轮竞争周期。

今年京东618 启动发布会上，中国母婴零售龙头企业乐友集团电商部门总经理王绍梅分享了一组数据。

2022年，乐友在全国有700多家门店中，500多家门店和京东小时购合作，创造了最短用户下单几分钟就送到家的消费体验。这样极致的消费体验，让乐友电商部门2022年销售额达到350%的增长。

这种增长，来自于对母婴用品消费场景的深度挖掘，母婴消费中有很多即时性需求，比如奶瓶突然坏掉，需要立即买一个用，结合即时零售这种新模式，乐友和京东小时购合作，创造出新增量。

创造这种新增量是有“门槛”的，那就是必须在供应链整合和渠道等方面要具备优势，双方合作下这种新增量才能水到渠成。

这个618，电商巨头更需要回答的，是如何适应时代的需求，找出最优解，这才是电商行业呈现给外界“高质量发展”的解法。

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