我逛了拼多多、京东、淘宝的直播间，发现了这些秘密

文/希有 李泽直树

说在前面：

最近，我花了3天时间逛了拼多多、京东、淘宝的直播带货平台，产生了一次冲动消费，发现了不同平台直播的这些秘密。

01

淘宝直播有李佳琦和薇娅带货，很多人认为拼多多和京东在直播领域很难玩出新花样儿。但我体验了两场拼多多和京东的直播后，看到了淘宝直播之外的更多可能。

拼多多的杀手锏：在保税仓场景内直播正品故事。

一瓶珂润面霜，市场价159元，拼多多直播价卖89元。我带着好奇，点开了这场直播，时间是5月8日中午，地点是一个巨大保税仓内，一个俯视镜头，扫视了仓库内堆积如山的集装箱，其中有一部分贴有醒目的拼多多logo。

站在仓库二楼位置的主播对着镜头连续强调三遍，“我是拼多多小二，这是拼多多官方的百亿补贴。”看到这里才发现，原来拼多多亲自下场做直播了，没有明星，没有顶流主播，他们选择在直播间花心思。

在不久之前，天猫国际也曾尝试做保税仓直播，效果也不错，但这样的“正品”背书式直播对拼多多意义更大。拼多多做跨境电商，从下沉市场到全球购，是可以想象的高难度挑战，难度在于如何提高用户的信任。

拼多多把直播间搬进了福州跨境电子商务监管中心的保税仓，请监管中心的主任出境介绍商品从海外进入国内后的监管流程。

从直播时的评论看，既有为这种方式的直播的，“这么大规模肯定是正品啊”、“圈粉了，长见识了”。

也有依然持怀疑态度的：“刚进来，想问下这是真品吗？”、“为什么直播劲爆价和拼购价不一样？”对拼多多而言，用户的信任并非一日促成，但这依然算得上是一次有价值的尝试。

这场直播大约吸引了9万人观看，产品完成2.6万次拼购，尽管与李佳琦等超级主播的销量相比差距不小，但这次直播的销量，还是超过了入驻拼多多的第三方跨境电商卖家的同产品销量二百多倍。

运营直播的是名为“百亿补贴官方小二”的门店，也是拼多多为数不多的直营店之一，目前关注人数接近20万。上架商品有护肤品、母婴用品、贵州茅台、苹果耳机等20款商品。

不过，这里的产品感觉品类分布杂乱，直播时间和内容也并不固定，除了保税仓直播，可见的还有上海五五购物节期间，上海新世界商场的一场合作直播，定位模糊，处于试水状态。

不难理解，对拼多多而言，从平台到直营，需要打通的是供应链，此前拼多多入股国美，很大程度也是处于扩大供应链的考量。

不过，供应链的打通，并非一日可成，所以拼多多的自营商品不会在短时间内变成主流，但从门店目前关注的人数看，用户对拼多多自营商品的期望值不低。

从中透露的一个信号是，与淘宝、京东直播带货目的是刺激新增交易不同，直播对于拼多多的价值，更多是如何提升平台品牌价值和用户信任——通过直播实现商品流程透明化。

试想一下，如果每款百亿补贴的商品，都有一场公示货品来源的直播，你是否会更愿意更放心埋单呢？

02

而京东直播的反击利器，则是在发布会直播带货。

就在拼多多保税仓带货的当天下午，京东App也有一场颇具特色的直播：一款手机新品发布会直播。

在京东首页，为这场在线的5G手机新品发布会直播设置了一个下拉式的直播入口，非常醒目。在疫情期间，这样的新品发布会形式，自小米之后已经举办了好几场，本身并不新鲜。

但有意思的是，在发布会举行的同时，下方的购物链接会连接到新品手机或同品牌手机的购买链接，这与普通的手机发布会相比，无疑多了一条即看即买的封闭链路。

其次，在官方发布会结束后，还有一场新品手机评测的直播，紧接着就有一位职业测评师，现场测评新发布的手机。

从参与发布会、购买、测评，这些环节原本都存在，但一般都分布在不同平台——比如发布会在抖音、B站，购买则在京东或淘宝，测评在微博等地方。

如今，通过发布会直播一次性打通这些环节，这种打法，京东比淘宝、拼多多更适合。

虽然与淘宝直播上线时间相差不多，但京东直播一直比较安静，直到今年4月初，京东才宣布会在直播领域有大手笔投入。投入如何落实，还有待时间检验。

但从京东直播目前上线的三大板块中，除了准点秒杀，明星带货外，3C数码类的新品直播会成为京东直播的重要内容——比如，“上新了！京东”就被放在中间C位。可见，京东对这个类型直播的重视程度。

在淘宝、拼多多、京东三大电商平台中，京东的供应链一直是它的独特优势。如果在直播中，能将新品发布，和同步上线出售功能组合，很可能成为京东直播的重头戏。

不妨大胆预测一下，如果某手机品牌的折叠屏手机，一边在线发布，一边就有链接可供购买，那会是怎样一场盛景？

当然，前提是手机厂商必须有理由相信，将线上发布会放在京东直播会有更好的反响，得到最大程度的曝光和销量。这对京东直播，本身就是一次巨大的挑战。

03

我看了3天的直播后，最终在一场农产品的直播带货中，冲动消费了。

为什么我会冲动下单？

1. 这场直播是湖南凤凰县的一场特产直播。直播间放在凤凰古城，主播台背后是沱江，周围是山城山景，相比较沉闷的室内直播间，自然风景会让人不自觉留下。

2. 销售的商品是当地特有的土特产，野生糯米糍粑，刺梨果干，腊肉等，产品会让城市用户有好奇和新鲜感，这种感觉就像外出旅游逛土特产店一样。

网友的评论喜感十足，从“县长什么时候来”，“县长说让买啥就买啥”，到“美女，你是局长，有证件吗”，让人有围观的兴趣。

直播期间的特殊优惠，让一直围观的我，最后忍不住消费了一把，消费的金额是11.5元（包邮），购买了两罐黄牛肉酱罐头。

这是一次意外，还是背后的确有规律可循？

非标准化的农产品，或许是继美妆之后，更容易让人产生冲动消费的又一大品类。旖丽的风光，独特的土特产，加上老少咸宜的产品，农产品直播往往有着不小的“杀伤力”。

我查阅了一下数据，淘宝、京东，拼多多从2月份疫情爆发开始，推出了助农扶贫的直播专区。从官方的数据看，战绩不菲。

湖北一位市长直播半个小时，卖出了3万斤大米；新疆一位县长直播3小时，促成11万成交额……目前为止，130名县长走进淘宝直播间，100多名市长、县长在拼多多直播间带货。

对于许多普通老百姓来说，看领导吆喝，和明星一样，同样极具吸引力。

在我参加的这场凤凰县县长直播中，7万多人关注，留言区内关注产品的人与关注县长的人各占5成。

“谁是县长”，“县长什么时候”来，在一段时间内成了直播间热门讨论话题。尽管县长在直播间逗留的时间不过半个小时，但吸引客流的效应却不小。

当下阿里、拼多多，京东都在开拓自身农产品直播的渠道。但三家目前的优势和缺陷也都很明显。

淘宝直播的流量大，但品类多，没有力量主推农产品；拼多多有下沉市场的优势，做农村直播有天然契合性，但流量不大；京东在京喜中加入农产品直播平台，有微信“购物”入口流量扶持。

三家都不会轻易错过农产品带货这条赛道。一位运营直播平台的朋友对我说，进入5月之后，各家平台会陆续对农产品直播带货会的交易抽取销售额10%的服务费。

目前，全国有大量县市排队上直播。庞大的供应市场，给了电商平台充裕的筛选机会，也让平台之间通过不断抬高准入门槛来争夺最优质的农产品品牌商。

「有聊财经」了解到，利润率不低于30%，库存不低于10万件的农产品，已经成为一些直播平台对农产品上直播平台的筛选和导流的入门门槛。

最后的话

看了3天的直播，我试图寻找除了淘宝直播之外，更多可能。

但发现，淘宝所创造的直播方式，已经成了拼多多和京东上各中小店主使用的主流直播模式，新的问题和困境也由此产生。

我的实际体验是：

1．直播本身要比图文展示橱窗更消耗时间，一场直播可能进行3个小时，在这期间，主播要销售十几到几十件不同的商品，而你喜欢的商品可能只停留了5分钟；

2．直播间首页推荐的商品吸引到你，但进入后，商品就“消失不见”了，因为商品太多，直播间挂出的链接十分混乱；

3．除了李佳琦，除了县长，除了酷炫的保税仓，三家平台的直播间内更为常见的是，一位普通的素人，一间简陋的直播间，索然无味的推荐词，既没有吸引力，也不具有可信度。

当然，在直播蓬勃发展的同时，整个行业也迎来了野蛮生长。风光背后，步步是坑。我还在虎嗅的相关报道看到如下数据：

一些企业主在经营一段时间的直播后透露，100个人进入直播间，会有7-10个人下单，这样的转化率比传统图文橱窗的转化率高2-5个点左右。

3月，用户在短视频和直播上的消耗时长，同比增长80%。接下来，电商平要和内容平台争夺时间。

所谓的直播人才并不真正存在，必须在实战中成长。

即将到来的618，不知会有多少人会为主播买单呢？

（本文由“有聊财经”发布，2020年5月12日）

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