菜鸟成立十年终下场，拉着顺丰、京东进入加时赛

@视觉中国

“不做快递”的菜鸟下场自营了，原本稳固的快递格局出现了新的变数。

回想2013年，阿里巴巴牵头组建菜鸟网络时，马云表示，“我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴永远不会做快递，因为我们没有这个能力，我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。”

十年后，菜鸟宣布成立菜鸟速递，表示已获得全国“快递牌照”。与国内加盟制快递阵营有千丝万缕联系的菜鸟，终于要亲自下场了。

“菜鸟曾经非常纠结要不要做自营，我们到底是一个技术平台还是一家自营的物流公司。”在全球智慧物流峰会现场，菜鸟集团CEO万霖谈到，五年前菜鸟不再纠结，客户需要什么决定我们应该做什么。

目前，国内形成了京东物流、顺丰为主的直营快递、三通一达为主的加盟型快递，国家队邮政快递，以及靠低价撕开市场口子的极兔。

在电商件为主的快递企业中，京东物流背靠京东商城，三通一达依托淘宝天猫，极兔早年则站在了拼多多后面。

菜鸟速递的出现无疑将打破原有的格局。万霖表示，菜鸟自营是“菜鸟速递”的核心能力，希望做差异化、有品质的快递，在电商行业、物流行业对品质服务的需求还没被满足。

在万霖对菜鸟速递的描述中，“性价比”“好用不贵”“普惠”“满足大中小各类商家”，这几个词足以定位未来菜鸟速递在市场的位置，也必然会对三通一达、京东物流以及顺丰等造成一定冲击。

自营向来是“苦活儿”“累活儿”“重活儿”，从基础干线建设到末端配送，不仅需要庞大的资金投入，还要耐住性子。十年的时间，各个快递企业基本完成了基础网络的铺设，形成了各自的优势。

一位业内人士对钛媒体APP总结当前的市场状态，只有6个字“静待对手犯错”。平稳的格局之下，早已暗潮涌动。

菜鸟速递的成立，就像给平静已久的湖面中投下一枚石子，恐怕不久后中国快递业将“卷”向一场新的融合风暴。

丹鸟再次升级

菜鸟速递并不是重新开始，而是在承接“丹鸟”的基础上发展。简单说，菜鸟是把近年来逐步积累的落地配网络从区域市场“拼”成了一张全国大网。

2016年至2018年间，为了提高天猫超市的配送时效，建立起天猫超市的服务壁垒，同时补足中高端电商件的市场短板，菜鸟网络陆续入股浙江芝麻开门、上海万象、南京晟邦、成都东骏快捷和陕西黄马甲等5家电商落地配企业，将其组成“新零售配送联盟”。

2019年，同样是在球智慧物流峰会上，在“新零售配送联盟”的基础上，“丹鸟”宣布诞生。当时，丹鸟的核心任务就是“和快递公司相互补充，共同服务消费者和商家的新需求”。

这里必须要提的发展背景是，中国网络零售规模高速增长多年后，已经进入瓶颈期，新型的社交电商崭露头角，如何更快的触达消费者，提升服务质量，是一件很紧迫的事。

按照菜鸟网络的定位——通过技术帮助快递公司提升运营效率，这意味着运输环节中，菜鸟无法把控时效、送货上门等履约细节。而快递正在演变成一个消费者可以感知的服务性行业。

丹鸟的出现更重要的是弥补淘宝、天猫购物体验最后一环——末端配送的短板。但丹鸟似乎没有完成这样的使命。

丹鸟成立后，很长一段时间整合重点城市经营权和人员，希望打造属于自己的落地配网络。丹鸟一直以“本地生活物流服务商”的角色存在，但在消费者感知最强的“门对门服务”中却没有真正深入消费者心智。关于丹鸟配送效率低、物流虚假签收的投诉屡屡出现。究其原因，在B2C中心化电商的体系下，本地生活与中心化电商仍旧是两个业务逻辑，尚缺乏顶层设计层面的整合。

去年8月， “丹鸟”改名为“菜鸟直送”，成为菜鸟旗下同城配送、跨境物流配送的执行者，并且大规模招聘快递员，明确表示会为其购买社保。

丹鸟的核心是落地配，再逐步切入菜鸟直营仓的业务，聚焦区域派送，以时效产品为主，即当日达、次日达、隔日达等，业务覆盖生鲜、酒饮、食品、中大件等多个领域。菜鸟直送期间升级了“次晨达”，承诺在重点城市，凌晨12点之前下单当日中午12点之前送达，并增加了“催促配送”的内容。

阿里核心电商业务的变化一直引导着菜鸟的战略布局。从最初配合天猫超市配送，到快递门到门服务，再到自营快递品牌，丹鸟每一次升级都伴随着阿里电商业态的需求升级。

目前，阿里的商流形成了服务于同城零售、区域零售、国际零售等不同层次的物流网络。据了解，“菜鸟速递”将升级成为全国性快递网络，未来主打半日达、当次日达、送货上门和夜间揽收等服务，匹配市场对高质量快递、差异化服务的需求。

结合菜鸟今年重点打造包括优选仓配“半日达”、智选仓配“次日达”和经济仓配在内的三大供应链分层产品。未来菜鸟将不只是阿里零售战场中的辅助性角色，而是跳脱淘天的自营业务，成为阿里开拓性的增长业务。

直面京东物流、顺丰

菜鸟速递总经理孙健对于菜鸟速递的定位这样表述，“对于通达系这样的加盟网络来讲，我们希望去比拼服务，用菜鸟速递更强的服务确定性，端到端的全链路的可控性，末端丰富的配送方式，形成口碑。对于直营网络，我们希望菜鸟速递能比拼价格力。在同等服务下，价格更具备市场竞争力。”

跟通达系拼服务，和京东物流、顺丰比价格，这是菜鸟速递在上下夹层中为自己找到的差异化定位。市场竞争无可避免。

与通达系相比，作为成立初始，就抱着满足阿里电商配送服务需求的菜鸟速递，，才是淘宝天猫真正的“亲儿子”。

据菜鸟方面表示，菜鸟速递主要对标顺丰和京东。与加盟制的经济型快递服务不同。但在追求“性价比”的过程中，是否会触碰到通达系原有的市场份额，有待时间验证。

从一开始，菜鸟速递就瞄准了顺丰和京东之后的TOP 3位置。在过去的十年中，京东物流、顺丰通过自营在中高端快递领域已经建立了比较深的护城河。

首先是在户心智打造上，京东物流与顺丰的高时效已经深入人心。

其次实在网络建设上，当前顺丰的海陆空直营网络已经十分完备，国内运输线路超过了12万条，枢纽型中转场达到39个。作为全网型快递，顺丰全国的密集运输网络形成很强的时效壁垒。以81架全货机作为主要的运力支撑，并以散航及高铁等资源作为辅助运力，衔接地面的快件中转能力成为顺丰最重要资源底盘。

京东物流方面，通过重投入、重运营，运营超过1500个仓库，员工数量超过39万人，其中一线员工数量超过37万。物流仓储网络总管理面积超过3100万平方米，几乎已经覆盖全国各区县。

相比较之下，菜鸟还略显稚嫩。目前，菜鸟全国仓配枢纽有7个，仓库数量超过230个，仓库面积超过3000万平方米。菜鸟速递的一级分拨中心13个，7500多条运输线路中自营占比超过30%，终端站点5000多个和快递员5.3万名。

但菜鸟有自己的优势。菜鸟速递与阿里系电商物流体系有着天然的紧密联系。由于背靠淘宝天猫，京东物流出生自京东商城。至少在商流订单层面，菜鸟速递并不吃亏，甚至比顺丰还有优势。

京东物流和顺丰的品质心智很大程度来自于末端的服务能力。近年来，菜鸟一直在服务品质和配送时效上发力。从去年开始，菜鸟便加大送货上门的力度。菜鸟CEO万霖公开表示，“以多种方式送货上门”是2022年最重要的事情之一。菜鸟将通过直营配送提高仓发包裹的上门比例，还会在菜鸟驿站为消费者提供送货上门的选择。同时还新增了第三种送货上门的方案：在淘宝上下单的时候联合商家提供送货上门服务。”

618电商大促前夕，菜鸟就联合申通快递启动全国重点经济圈物流升级计划，智选仓配次日达服务提升配送效率。该计划会继续沿用到菜鸟速递的业务中。

万霖表示，“菜鸟速递时效最快提供半日达服务，承诺上门，不上门必赔，服务大商家、中商家、小商家，一件起揽。我们截单时间延长到22点，并且希望是普惠的价格，让所有商家可以享受到更好的服务。希望菜鸟速递的网络和服务品牌是真正能够最贴合电商客户的需求，能够形成差异化的能力，真正为客户降低破损，提升复购，形成新的电商发展增长的机会。我们对菜鸟速递的品牌升级、服务升级，今年也是最重要的事情之一。”

万霖在演讲中

不过，京东、顺丰也没闲着。近两年顺丰时效件产品“退换货”服务产品异军突起，拉动了顺丰时效件业务快速增长。京东推出的“云仓达”，将末端站点的配送能力进行开放，旨在提供全城送、半日达等服务。

丹鸟时期的主要运营核心模式是仓配一体化，通过搭建距离消费者更近的仓库，提高效率。这与京东物流的仓配业务体系已经十分相似。菜鸟模式向京东靠近，京东也在做菜鸟的做过的事。比如京东放开了物流限制，恢复了与第三方快递的合作。

菜鸟表示，菜鸟速递是适应市场上对高质量快递需要而生，主要聚焦“菜鸟自营、品质快递、好用不贵”，服务上对标行业最优，价格上兼具性价比，并按照时效和重量提供丰富的产品矩阵，覆盖大件、中小件和微小件等全重量级包裹。

“顺丰的品质、通达的价格”，提高品质就意味着在末端和干线运输做大量投入，打通运输的每个环节，需要极大资金量的投入，这也是京东特快送和顺丰特快价格偏高的原因之一。

打破京东物流、顺丰的先发优势，攫取市场，菜鸟面临的全新考验是如何在品质、价格、成本、收益四方面实现平衡。

上市预备动作

今年，阿里巴巴宣布构建“1 6 N”的组织结构大调整之后，蔡崇信出任菜鸟集团董事长一职。

蔡崇信曾是阿里巴巴上市主要推动者之一，拥有丰富的投融资经验，在阿里崛起的过程中发挥了至关重要的作用，被外界称为“马云背后的男人”。

随后，菜鸟上市节奏被确定，预计在未来12-18个月内完成。这意味今明两年将是菜鸟冲刺上市的关键之年。消息发布当晚，菜鸟集团CEO万霖发出全员信称，希望全体菜鸟员工加快能力建设，开启新的创业征程。

根据胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》，在全球独角兽企业中，菜鸟是唯一一家跻身全球前十的物流企业，最新估值达到了1850亿元，高居物流行业榜首。

但是菜鸟的财务数据不容乐观，2024年一季度经营亏损为11.67亿元，上年同期的经营亏损为10.81亿元；经调整EBITA为-3.19亿元，上年同期的经调整EBITA为-9.12亿元。

京东物流、顺丰、三通一达早已率先登录资本市场，极兔也提交了招股书，快递企业的战争已经从业务层面蔓延到资本市场。

慢了一步的菜鸟如何才能在资本市场讲出更吸引人故事？

菜鸟此时推出菜鸟速递，无疑将为未菜鸟的资产和估值加分，同时整合优质资产，改变目前同质化的竞争格局，进行业务突破。

6月20日，阿里巴巴公布重大人事变动：张勇将在今年9月卸任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官两项职务，集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，阿里“十八罗汉”将重回舞台中央。

消息公布当天傍晚，蔡崇信便出现在了菜鸟园区，与菜鸟CEO万霖进行了交流。菜鸟2024全球智慧物流峰会，蔡崇信再次现身，以视频演讲的形势表述了菜鸟未来的发展方向。

蔡崇信两次露面都选在菜鸟，向外界释放了重要信号——菜鸟在阿里巴巴内部的重要性提升以及与淘天业务的联动性再次加强。

蔡崇信在视频发言中表示，阿里巴巴集团将始终支持菜鸟的发展，菜鸟将持续投入建设物流能力。第一，菜鸟将立足中国根基，着眼全球市场，构建全球化的物流网络；第二，菜鸟将进一步扩大数字化、智能化的领先性，保持作为智慧物流领军企业的科技特色；第三，菜鸟将全力投身物流产业化运营，深入客户服务场景中锤炼物流能力，为客户提供更有竞争力的服务。

蔡崇信视频亮相，钛媒体摄

简单概括，菜鸟的发展可以总结为两点——立足国内，进攻海外。针对海外市场，万霖表示，菜鸟将进一步加速国际快递发展，希望在今年对国际快递服务和产品做一次全新的升级。同时，将深入运营重点市场关键物流要素，以每年1-2个国家的节奏建设海外本地仓配网络。这与顺丰、京东物流的走向海外的想法不谋而合。

据国家邮政局数据显示，2021年全年快递服务企业业务量完成1083.0亿件，同比增长29.9%；快递业务收入完成10332.3亿元，同比增长17.5%。。快递业务收入占行业总收入的比重为81.7％，比上年提高2个百分点。

但2022年快递增速正在放缓，业务量完成1105.8亿件，同比增长仅2.1%。快递业务收入完成10566.7亿元，同比增长2.3%。快递业务收入占行业总收入的比重为78.2％，比上年下降了3.5个百分点。

国内快递企业的竞争愈加激烈，菜鸟速递的成立，把京东物流、顺丰本就焦灼的竞位赛跑拉进了一场加时赛。菜鸟成为这场比赛中最大变数。想要竞争超位，一场更大并购融合风暴或者已经暗藏其后。

就像商业及战略管理专家卢步云向钛媒体APP所说的，“菜鸟成立之初定位是互联网科技公司，旨在搭通四通八达的物流网络，加强物流快递的效率。但随着互联网业务量的收窄，物流竞争趋向激烈，菜鸟的特色优势已不如前。为往前发展并搭上上市班车，建立自营实体规模，并趁机吸纳同业网络，与顺丰、京东形成三足鼎立的市场态势，可预见的物流业将迎来新一轮洗牌。能利用好新科技手段、以服务赢得用户信赖、借资本实力为支撑优化同业的，才能笑到最后。”

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜房煜）