案例拆解：京东回归用户省省卡活动

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优质案例拆解

案例名称：【京东】回归用户省省卡活动

案例行业：电商行业

拆解作者：Yu

案例目标：留存、促活、转化变现

案例标签：红包、每日打卡领券

案例路径：

-这是京东针对回归用户弄的小活动，京东的规则也说明只有"部分"用户有资格开通"省省卡"。

省省卡在京东首页占据的比例并不大，但是位置比较显眼，就在"重逢专享"下方，红色横幅形式加上醒目的文案"重逢1元省省卡"，是有利于用户发现并点击查看的。

-进到省省卡页面，用一张虚拟卡的形式展示，上方是轮播"xxx刚刚购买了省省卡"，这是在向第一次点进来的用户说明"很多人都买了这张卡"，激发用户的从众心理，并让用户觉得这么多人都买了的东西，应该不会太差。

-划到下方是购买省省卡后能得到的优惠券，京东很贴心地将它们分成三类，并标出每类优惠券的价值，与"1元"购买省省卡能产生明显的对比。让用户一眼就能明白"省省卡"的价值。

-开通按钮上显示"1元开通 未使用包退"，利用了用户"损失规避"的心理，使用户产生"先买了哪怕用不上也不会亏"的想法，增加用户的购买动机。

-如果用户想查看优惠券更详细的信息，会出现"开通后才可以领取"的弹窗并再一次将用户的注意力拉回开通省省卡上。

发现需要开通后才能查看详细信息，会激起一部分用户的好奇心，增加这部分用户购买的几率。

-用户重新下回京东APP，多少是有些原因的，但毕竟这是个电商APP，所以我想其中更多的是有在APP上购物的需要。这么一来，省省卡就十分契合回归用户的需求了。

-开通的整个流程也大致顺畅，这么一来用户点击进来后开通省省卡的动机是足够的。

购买前后入口变化：

-更改了文案，提醒用户"每日领券"。

购买省省卡后界面：

-开通省省卡后，除了上面两张绿色的券，下面的券一天只能领一张，并在最下方准备了一张100-20的券，在用户连续领满一周后可以获得。

-领券以一周为一个循环单位，以四周为一个总长度。假设用户每天都来领券，这样的时间长度足够培养起用户打开APP的习惯，打开APP后自然会有更多其他的手段增加用户的使用时间。

-开通后看到的领取方式跟购买前看到的情况是有一点出入的，有一定的可能会让用户失望，打击到用户领券的积极性。

但每周可领的券又是会更新的，所以哪怕用户不想每天领券，每周上来领一下最有吸引力的券还是比较好实现的。

-可以看到他在满减券的设计上也有一点小玄妙。并不是所有的券都那么有吸引力，有的券领了之后甚至用处不大，但集满七天后能领到的又是一张优惠大、门槛相对低的券了。

这样的结果是如果用户只是在每周想起的时候去领下那张最想要的券，不至于会觉得没领到别的券太遗憾；

如果用户花了心思，每天上来领券，可以多兑换到的大额券也不会让用户觉得太不值得。而且四次领大额券的机会也提供到了一定的容错空间，用户有机会在错过几次后得到券。

-极端情况是用户只领到了一张券，只使用了一次，但依然能用回本，所以发起退款的几率会小一些。

-领了优惠券，增加了在APP上的浏览，也自然会增加一部分用户的活跃和购物行为。

-这个券是花了钱买的，一般来说会花钱买券的用户一般是近期就有购物需求，当用户领了第一张券，并使用了，这张省省卡就退不了了。

虽然钱不多，但在用户心里，这些券不领掉是会有一点可惜的，花钱买券的形式是增加了用户的沉没成本的，用户在有意无意中就进入了京东设好的套里。

分享流程：

-分享出去并不是这次活动最主要的目的，因为用户不一定能够精准地发给身边所有符合条件的朋友。但是在小程序的端口还是做到了比较好的链接和同步。

-在用户退出时再次跳出提醒用户开通的价值，按钮的排布和文案都有那么一点"催眠"用户的作用——"这可是个好东西啊，你不开通可太可惜了。"只要用户稍有失神，这小按钮可就按下去了呢！

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案例亮点及可复用的点

1）在初始阶段着重于加强用户下单的动机，一方面是针对特定用户群体的福利诱导，另一方面又利用了用户的从众心理、损失规避心理、好奇心，大大增加了用户的购买动机。

2）购买使用后，因为用户有一定的成本，所以更容易促成用户定期领券，增加APP打开率并养成打开习惯，大量的优惠券在手，也容易让用户产生"不买点什么岂不是浪费"的念头，能够增加一定的成交量。

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待优化的点&解决方案

在优惠券中有两张运费券是放在了最前面并且特别用别的颜色标识了，这给到用户很大的期待。

回归用户之前为什么会卸载/不使用，这是很值得思考的。如果说这位回归用户之前的使用时长就比较短，那么他有很大的可能性是不了解京东的一些使用规则的。

从我本人的使用角度看，我拿到了这两张四天之后就会过期的运费券，我是会很希望尽快有机会把它们用掉的，但结算的时候会猛然发现它只适用于"京东自营"，这在领取页面是看不到明确提示的；更难用的是，京东自营的很多东西本身就是包邮的，要在京东自营找不包邮的东西恐怕难度更大。

主动告知的话虽然用户会有失望，但相比于在用户投入精力去找物品买物品之后在下单页面才被迫发现，其失望程度是更加可控的。

下单界面才发现优惠券不可用，会更容易让用户感到不愉快，说不定就会变成用户再次卸载APP的契机。

解决方案：

领取页面对优惠券的一些特别的使用规则应该做出比较明确的说明。可以理解京东可能是为了增加用户领取优惠券这个动作的实施，减少真的出现退款的情况。

但现在的用户都不是傻子，真正从用户角度考虑问题并做出相应的优化和努力，用户是看得见的；反之亦然。

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延伸思考

今天的这个案例其实和上次建行生活的案例有一些相似之处，都是关于领取优惠券的活动。抛开两个APP本身的流量差距，单从活动的系统感和完整度看，京东都是要胜出一筹的。

但用户在后续使用京东优惠券的过程中会感受到不畅，这个不畅当然是相对而言的，这些是花了钱得到的优惠券，用户至少会期待它们比免费得的券使用限制少一些。

而现在的使用情况多少会让用户觉得前面搞的很吸引人，怎么到了用的时候有那么点后劲不足呢？下次再有类似活动的时候，用户就有可能提高警惕和筛选力度。

建行生活就有点反过来了，前期看着普普通通，到了用的时候用户得到的是真的优惠，可能也会和用户之间建立起更强的信任感。

作者：Yu同学