京东如何把无界营销玩进大学校园

如果你觉得品牌年轻化就是一句和“青春”有关的品牌主张，或者是请一个流量小鲜肉做代言人，更或是玩玩二次元？那你真的是玩了一把“假年轻化“，不能说你不用心，只能说你还不懂现在的年轻人。

品牌年轻化，要先和年轻人玩在一起！

真正的品牌年轻化，是品牌和年轻消费群体建立起你中有我，我中有你的一个立体声场。

2017年10月，京东提出了“无界营销”理论。2018年1月，京东商城轮值CEO、京东集团CMO徐雷在无界营销行业峰会上表示：“无界营销时代的来临，核心体现在‘营销边界’的消失——消费者、内容、场景都变得丰富多样、相互交融、灵活互连。”无界营销理论与真正的品牌年轻化异曲同工，关键词都是“与消费者相互交融“。

那么，京东如何在无界营销时代玩好品牌年轻化呢？今年1月，京东正式牵手第16届中国大学生广告艺术节学院奖春季赛，冠名“京东创意大赛”，将学院奖作为京东无界营销玩进大学校园的首个新场景，聚焦“京东618年中购物节”向百万年轻学子发出了创意邀请，打破企业与消费者的边界，赋予年轻化营销更大的想象空间。京东与学院奖的此次联手，可以说既是无界营销在年轻人群体中的高级渗透，也是年轻化营销拥抱无界时代所释放的一个变革讯号。

以创意之名

打破品牌与消费者的边界

京东首次携手学院奖，不仅是一次深入95后年轻阵营的大规模品牌传播行动，更是一场将创意师生、创意大咖深度卷入的无界营销。

618从多年前京东自己的周年庆，到如今携手各大IP打造全域主题营销、联动各大品牌推大促、各路明星助力互动营销，举全国全行业之力，烘托出这一场年中购物盛宴，展现出京东愈加开放、共享、赋能的姿态。此次以“京东618年中购物节”为主题进行学院奖作品征集，正是无界营销理念在年轻群体中的延续，让百万大学生成为京东的“青春市场部”，让青年消费者参与到京东品牌建设中来，在内容、场景、消费者、产品之间构建出更加丰富的营销可能。他们在全心全意为京东创作作品的同时，也从角色转换中对京东品牌、京东618有了深刻的理解。

无论品牌如何使用营销手段，都不会获得这样一批能深深懂你的消费者。而这批消费者不仅懂你，还是你最想影响的人群，甚至他们还脑洞大开，为你带来了那么多不同以往的big idea!

小小快递箱被玩“活”了

产品包装设计金奖作品

产品包装设计银奖作品

别说了，我买买买还不行吗

平面广告金奖作品

平面广告银奖作品

让京东成为一个更有人情味的品牌

微电影作品

《快乐无国界，悦己不等待》做到了

从学院奖开题之初就备受关注的京东，当仁不让成为本届学院奖超高人气命题，收获了来自全国各高校共计13624件创意作品，涵盖平面广告、影视广告、微电影、广告文案、H5移动交互、短视频、产品包装设计、卡通设计等八大类别。并由企业代表和学界、业界专家等组成全国最大规模的评审阵容，共同探讨学生创意，发掘优秀作品。从一个创意点子的产生到作品在颁奖典礼呈现，长达6个月，无数股神奇力量参与其中，营销的空间变得无法想象，内容和参与者相互交融，这群年轻人是消费者，又不再是一般意义上的消费者。

值得一提的是，京东特别选择“短视频”作为重要作品类别，利用当下流行的短视频社交APP“抖音”进行短视频作品的制作和发布，以年轻人的思维视角玩转618创意，活动期间吸引了13万余人参与到这场#我们不一YOUNG#的创意挑战中来。其作为618整合创意传播的一环，拓展了京东年轻化营销新场景，同时赋能高校青年创意产业，推动青年参与创意实战，助力更多的奇思妙想落地。

创意课堂进校园

让京东以更好的姿态与年轻人在一起

打造有参与感的校园营销并非易事，一方面，校园相对封闭，限制了商业活动的施展空间；另一方面，单向的叫卖式的传播不仅无法激起好奇心，还会被师生直接拒绝。学院奖恰恰为品牌方提供了一个深入校园直面新生代消费群体的营销入口，让京东以更好的姿态与年轻人在一起。

2018年3月~4月，备受瞩目的京东命题搭乘学院奖创意大讲堂的专列，开启了品牌校园行活动。京东企业代表亲临活动现场，为天津、成都、重庆、南京、北京、太原、济南、郑州、合肥、杭州、南昌、青岛等城市高校的同学们带来了精彩的品牌分享与创意解析。通过创意课堂形式，同学们主动接收品牌信息，深入了解“京东618年中购物节”，实现了京东在校园场景中对年轻消费者的集中教育，也为优秀创意的产出打下了基础。

除了场内激情的品牌宣讲，场外京东互动体验区更有京东JOY人偶助阵，吸引了成群学子争相合影互动，不少同学还带走了可爱的小JOY公仔作为创作的灵感来源。在场外的人气互动中，京东品牌信息得以迅速曝光，直接提升了“京东618年中购物节”在年轻群体中的认知度和好感度，让这股全民购物热潮提前了3个月来到同学们身边，并在全国高校中持续引爆。

告别一次性营销 打破沟通壁垒

这一次京东玩得漂亮！

作为一个全维度立体的高校整合营销传播平台，学院奖为京东构建了校园营销的直接入口，助力其品牌下沉，真正打破在校园场景下企业与年轻消费者的壁垒。通过学院奖创意征集、品牌宣讲互动、线下评审会、颁奖盛典等有节奏、有爆点的活动开展，以及学院奖全媒体整合传播覆盖，京东与学院奖联手打造了一场跨越品牌界与创意界、业界与学界的狂欢盛宴。每一件创意作品的诞生，都经过了参赛者“浏览-选题-研究-创作-制作”等诸多过程完成。

当其他品牌还在视频媒体循环播放广告，对消费者使出夺命连环击，直到消费者心生厌烦的时候，京东似乎找到了一条更好的与消费者在一起的路，以往的一次性营销，在学院奖的创作过程中变成了主动、多次营销，这是任何媒体传播都无法达到的。

年轻人就是品牌的未来，学院奖的新场景不仅让京东品牌越来越美好，也借此让京东收获可持续运营的消费者，让一届又一届的高校学子和更多的创意人士参与其中，融合壮大，开拓更广阔的想象空间，为行业带来更强的生命力。创意无界，未来无界，这一次，京东玩得漂亮！我们期待京东与学院奖在年轻化营销这条路上，开创出更具想象力的未来！

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