这些年，阿里与京东是这样撕过来的

文丨罗不思

一直以来，关于双十一商标，商业模式……阿里和京东之间小摩擦不断，但蔡崇信越是说“我们就没把它（京东）放心上”，越是让人们感受到，阿里和京东缠斗得何等凶狠。

2013年，同样经过一轮并购整合，业界认为四大电商平台已经形成：阿里、京东、腾讯、苏宁。短短两三年之后，四大平台重新排列组合为双寡头格局：阿里 苏宁VS腾讯 京东。虽然近期阿里的“首席解释官”蔡崇信依然认为京东和阿里相比差距很大，但也从侧面证明，京东已经大到阿里巴巴不得不把它当做对手：2014年第二季度，阿里系的猫淘聚GMV是5010亿元，同比增长45.1%。

而同期京东的GMV是630亿，同比增长107%，是阿里的12.6%。到了2015年一季度，这一数字上升到14.6%。而2015年第二季度，京东GMV第一次突破千亿，达到1145亿元，同比增长82%。两者差距进一步缩小。而到了2016年，按最新2O16年Q2业绩比较，阿里GMV同比增长24%至8370亿，京东同比增长47%至1604亿，阿里是京东的5.2倍。电商发展了十多年，我们不妨梳理下猫狗之间的著名撕逼片段，可以从中窥见双方发展的思路和关键节点。

猫狗第一撕：到底是谁的双十一？

2014年11月，有消息传出，阿里已在中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享受专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。京东发表声明说：近两周，全国媒体广告从业人员收到某电商企业发的《通告函》，要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字眼的促销广告。这是用威逼利诱手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放互联网精神。那一年，京东页面的“双十一”促销因此改成 “1111”了。表面上，当时的京东和阿里是在争夺谁是双十一的正统玩家，其实是在进行一场全方位的商家争夺战。

2014年，天猫开启了“品质化”路线，即资源向销量高能力强的KA大商户倾斜，而京东则希望通过双十一的优惠扶植抢夺阿里平台的优质KA商户，于是，一场挟用户以令商户的双十一正名的战役最终打了起来。2014年，阿里明显占了上风，也是最为春风得意的时期。这一年，阿里上市，双十一创造新的销售奇迹，但是，巅峰之时，必有隐患。天猫品质化的战略意图讨好了消费者，但最终造成天猫对KA商户的高度依赖，一旦KA商户有变，平台就无计可施。同时，越来越多的KA品牌商在亲近阿里的同时开始向阿里系外寻求新的渠道，比如服饰之于唯品会，3C和家电，日百之于京东，导致2014年天猫的市场GMV占比在31%这个点位上连续徘徊了3个季度。但此时，阿里仍然没有战略上的巨大调整，这与马云的商业理念与思路不无关系，于是，2015年初，京东与阿里开始了商业模式之“撕”……

猫狗第二撕：谁的商业模式最好？

2015年，在方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观，而且，越来越危险。马云先生点评说“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。

我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们”。马云这番话引起轩然大波，但是，这也泄露了其内心真实想法———只想搭平台，只想做轻公司，永远无意变重。阿里的发展也是沿着这条路，零售、物流、本地生活、支付、财富管理……所有的业务都是如此。轻资产，平台化，优点是利润高，缺点是对产业不够深入，掌控力不足——天猫就是最好的例子，菜鸟亦如是。

京东急的写了一首诗。在诗中，刘强东借公关之口这样解读二者的不同：

你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。

我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。

你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。

我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。

你建场收租，八方来财，轻松自如。

我采销合一，质量把关，不敢马虎。

你点钞机一开，好运自然来，

我们羡慕，却不嫉妒。

我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。

这番阿里京东互撕事件的收尾，是马云隐晦的道了个歉说：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。

京东的回应方式是，优衣库于2015年4月入驻京东，声势浩大，连刘强东都亲自上阵站台。几天以后，天猫服饰总经理李淑君确认离职。优衣库对阿里意义非凡，2014年的双十一，优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首，平台全类目旗舰店第五名。KA商户的选择开始出现动摇，这其中深层次的原因是，零售的本质不是建场收租，而是以强大的供应链提升整个产业的效率，再让利给消费者。而阿里对供应链缺乏影响力，所做的一直是流量生意，提供的只是营销、支付、交易系统的服务，商户能获得的帮助也仅限于此，因此，阿里平台的获利也仅限于此。

于是，2015年的阿里巴巴，开始真正在物流供应链层面下狠手，马云也许意识到，仅靠菜鸟过去的模式解决物流是远远不够的。阿里需要一张全国性的供应链网络，包含仓储和物流，当阿里真正的上帝——中小企业需要相关服务的时候，阿里要拿得出来。除了苏宁，没有第二家公司能够提供这个。同时，苏宁的强势品类是3C和家电，是阿里牵制京东最好的帮手。所以，拿下苏宁，改造菜鸟，是过去两年来阿里的重要战略布局。而对于商户的争夺，终于在2015年的双十一爆发了！

猫狗第三撕：商户二选一，阿里“欺负”人

2015年的双十一，京东忽然出面大喊：阿里太欺负人了！不让商户来京东参加活动啊！我要举报他！京东表示，自己向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。原因是，阿里巴巴在 “双十一” 促销活动中胁迫商家 “二选一”，如果参加天猫 “双十一” 主会场活动，就不允许参加其他平台 “双十一” 主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁。

典型的店大欺客行为，使得在其他电商平台上购物的客户无法享有公平的促销优惠，损害了商家的利益。阿里的回复的也很云淡风轻：“对于竞争的问题，最终的解决方案是让消费者选择，市场的问题就用市场化的手段去解决。市场不相信眼泪，市场只能在公开公正的阳光下的竞争”。总之就是一句话，市场竞争的结果，你咬我啊。而出现商家二选一，并重新站队阿里的情况，也是京东自身基因的局限：务实且不够开放。

京东崛起正是由于强大的供应链，在仓储、配送方面不计成本的投入。目前，京东在扩充品类的时候，需要自身之外的供应链资源进行补充。同时，京东的问题则是供应链为王的零售商思维太过强悍，在POP开放平台上很难平衡和商户之间的关系。过去，京东对入驻POP的商家和对自营采销的供应商，都以采购的思维去合作，对商户品牌和个性需要缺乏尊重和认可。

猫狗第N撕：谁更开放，谁更垄断

在2016年7月的《对话》节目上，刘强东表示，自己跟马云不是朋友，可能是因为年龄问题，马云比他大太多了。在那次节目上，刘强东还说，只要有足够的时间，京东一定可以超越阿里。

而9月底，蔡崇信说：“京东真的不是竞争对手。阿里规模是京东六七倍的体量。京东对外界讲的故事是前后不一致的。去年，京东说的是要争取市场份额，但当其增长放慢后，他们又改变了故事。今年，他们开始说要利润。但是如果你去听上次他们的电话会，其CEO又说，‘我们将在消费品品类上大力投资，还有云计算，这两样都不会便宜’。他们肯定会亏钱的（他们要大力投入这两个领域的承诺）与他们向投资者承诺要提高毛利并赚钱的话如何一致呢？他们最大的问题就是他们自己。他们总是向市场许以他们兑现不了的承诺，前后不一。我们对他们就没太放心上，非常乐于与他们竞争。”

这不由得让戏哥想起一句话：“马云的缺点，恰好是刘强东的优点，刘强东的缺点，恰好是马云的优点。”这是戏哥和某电商行业老兵聊天时听到的，想来虽然猫狗之间仍然嘴上说瞧不上对方，但内心里实际行动上已经开始了互相深度学习的阶段了。阿里巴巴自营的业务越来越多，对物流供应链的掌控和布局越来越深入，可谓是模仿京东模式，越做越重。而京东最近一年来开始愿意把自己的资源、能力给更多的企业、合作伙伴、平台使用，并开始了比如帮助微信、QQ的移动流量变现的“京腾计划”和多渠道战略布局内容电商的“京条计划”，合作，生态，成了2016年京东发展的关键词。电商平台之争，一直都局限在几家企业、购物平台、购物APP之间的竞争。而在全新的场景化购物的时代，商超成为传统电商平台的最后战役之时，竞争的焦点其实已经变成了开放平台之争。

未来，无论是阿里还是京东，其根本不在电商，不在品类上的锱铢必较，而在于为商家、合作伙伴提供物流、技术、金融、数据等能力。