京东再造野望 “成长经”该怎么念

靠什么“再造京东”?

作者：叶问

编辑：杨爱国

风品：李玉

来源：铑财——铑财研究院

年年“6.18”，年年有不同。谈及最新这届，很多人第一印象是卷不动了。

比如京东，堪称换帅后的首次“大考”。从外部声势浩大的百亿补贴，到内在决绝的组织架构等系列改革，均需这次年中大促来验证。

意外的是，京东集团二十周年庆典上，并未公布“618”销售总额。取而代之的，是回顾公司与老用户、老员工们连接，慰问山区孩子视频等。同时，新CEO许冉台前现身，着重公布了京东未来方向，即“35711”梦想。

不谈数据只谈梦想，或也是一种新生态、新打法体现。毕竟，购物节奔腾了十多年，用户消费心智早已成熟，不用再靠销售额刷存在感。对京东、刘强东、许冉而言，讲出更多成长新故事、价值确定性或许更急迫些。

01

危险信号背后 “成长经”怎么念

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掐指算来，从2008年开始，2024年6.18购物节走过第15个年头。相比往年的捷报频传，各平台均未公布销售成绩，整体基调冷清了许多。

不过聚焦京东，战报缺席还是让一些舆论犯些嘀咕。除了新CEO首次大秀的期待，2015年6.18就因未公布销售额，遭过JCapital做空报告质疑。

往期经验看，“6.18”的销售增速与京东全年业绩不无关系。

以2022年为例，京东6.18总成交额同比仅增10.3%，相较2021年的43.7%增速明显放缓。当年，京东集团营收1.05万亿，首破万亿大关，然同比仅增9.95%，亦低于2021年的27.59%增速。

2020年，京东“6.18”累计下单额2692亿元，同比增长33.6%，当年京东集团营收增速29.28%。

一定程度上说，“6.18”就是京东业绩的一个晴雨表。

2024年一季度，京东集团归属于上市公司普通股股东的净利达到76亿元，同比增长88.3%，大幅超出市场预期。然营收 2430 亿元，同比仅增1.4%，创下近十年增速新低。

其中，自营零售收入1956亿元，同比下滑4.3%，为京东有史以来首次下滑。据国家统计局数据，一季度全国网上零售额同比增长8.6%。显然，京东拖了行业后腿。

要知道，2022年第三季营收同比增长11.4%，第四季度增加7.1%，即营收增速已连二季下滑。何解增长疲软尤为急迫。

虽有部分业务调整和京东内部变革等因素，可对看预期下菜碟的投资者来说，上述数据肯定不是加分项，叠加2022全年增速放缓，企业是否已遭遇了成长天花板？

实际上，当家人早有洞察反思。

自去年下半年来，刘强东对“兄弟们”的批评声频频传出。11月的内部中高层会议上更是痛批，京东已让一些消费者有了越来越贵的印象。其将零售业务的客户体验分成价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

据济南时报援引一位京东人士称，上述讲话背景可能与双十一增速不达预期有关。京东原定GMV（成交额）目标是同比增长20%，实际距离较远。

在一些舆论看来，上述怒怼是对过去几年京东品质路线的一种“纠偏”、一个系统变革的强信号。拼多多的高速增长，已让刘强东坐不住了。

不算多夸言。以GMV为例，作为市场公认的衡量电商平台竞争力的核心指标，其与企业营收常保持正相关。2018年拼多多GMV仅4716亿元，京东集团则近1.7万亿元。

到了2022年，京东2022年GMV转换后约为3.47万亿、增速仅5.6%，相比2021年26.2%大幅放缓。而据国信证券测算，拼多多GMV接近3万亿大关，同比增幅超20%。

2024年“6.18”期间，拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增幅超300%。

2024年一季度，拼多多收入376.4亿元，同比增长58.2%，大幅跑赢8.6%“及格线”，也远超京东的1.4%增速。

大浪淘沙、不进则退。后浪咄咄追势、自身成长疲态，自然是一个危险信号。

02

找回“省”字性价

比质价比还差多少

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季报发布当日，刘强东上演“挥泪斩马谡”。伴随徐雷退休，京东发展路线生变。

一定意义上说，京东放弃低价策略，是从徐雷时代开始。2018年7月，徐雷担任京东商城轮值CEO，乘着消费升级新风尚，其围绕品质电商，重新设计“618”，并用京东plus替换原有会员体系，以将最有价值的中产用户和平台进行深度绑定。

“品质”两字一度越过“多快好省”，踩中风口的京东进入连续三年高增期，徐雷功不可没。

遗憾的是，零售环境是不断变化的，在踩准新节奏上徐雷有些滞后。

行业分析师郭兴表示，疫情反复，叠加各种不确定性因素，理性消费成为愈发普遍的趋势，消费者越发重视商品服务的性价比、质价比，这是平台走势分化的根本原因。

众所周知，“百亿补贴”最早源自拼多多。正是借助价格真香的“魔法”，收获了业绩口碑，跻身全球用户规模最大的电商平台。

深入一度，拼多多百亿补贴并非砸钱，旨在通过性价比吸引更多大牌厂商、

更多中高端用户，继而改变自身早期的低端形象。

2024年“6.18”数据显示，拼多多手机新品订单量同比增长130%，家电品牌全品类销售规模增长113%。

可以说，依靠“低价”策略，拼多多成功分食了京东“高地”，完成了自我魔变逆袭。也是刘强东痛心所在：“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势”。

痛定思痛后。

为了迎合新趋势，也为找回京东丢失的“省”字、重塑低价心智，2024年京东开启了百亿补贴。

徐雷曾表示，“京东百亿补贴是京东打造低价心智的‘尖刀型’日销场。”

显然，百亿补贴是京东重拾消费者信心、夺回市场份额尤其下沉市场的一张王牌。

能够借鉴他山之玉、躬身学习，重温用户初心难能可贵。尤其像京东这样55万人的大型企业，没有丢失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但这张王牌怎么打、是否适用京东、解决成长颓态，能否用“魔法”战胜“魔法”，还大有讲究。

刘强东曾强调，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

徐雷也称，百亿补贴不是一句口号，而是实实在在让消费者得到实惠。从大促过渡到每天让利用户，京东经营理念始终核心是成本、效率和体验。

简言之，一切以用户体验为中心，质价比、性价比是发力关键。

零售三要素，产品、服务、价格。往期看，能留住消费者，产品服务无疑是京东的有力武器。不过查阅黑猫投诉发现，京东并非尽善尽美。截至6月26日18时，近30天投诉量为24251，累计投诉量556331，相关三要素槽点投诉并不鲜见。

如有消费者投诉称，购买手机购买几天就降价200，申请保价被告知过保价期限，京东购买的手机没有任何赠品，最高的价格购买。

有消费者表示，2024年5月30日在京东苹果自营店购买了一部iphone14pro256g银白色，打开手机发现屏幕漏液申请售后，消费者要求退货被拒，官方称需要7～15天处理时间且不能退款退货，只能换货！

（以上投诉均已经过平台审核！）

行业分析师孙业文认为，拼多多百亿补贴属于由下至上的升级打法，注重“加量不加价”的性价比。而京东是由上至下的降级打法，追求更多的应是质价比。降价不降质这一点非常重要，金杯银杯不如消费者口碑，一旦丢了这个基本盘，转型也将是一句空话，最终结果得不偿失。

的确，单纯补贴只对价格敏感性消费者产生吸引力，增加不了多少长久消费黏性，还易加剧行业内卷。若想生态低价取胜，重塑内在效率、外在体验远比低价竞争重要。

即如何在品质、价格、利润三者间实现共赢，找到平衡点？体量质量兼顾、业绩口碑并举，成了一个灵魂考题。这注定是一场系统变革，不能一蹴而就，挑战难度不算小。

03

迎战新周期 如何生态取胜

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另一厢，竞品也没闲着，拼多多已表示会延续“百亿补贴”，阿里新一轮战略布局亦在展开。

据财经杂志晚点LatePost报道，5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。

马云会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应迅速改掉。淘天集团未来三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

同时，抖音、快手崛起之态咄咄。相比老对手，后者更贴近消费者习惯、似乎更熟识低价打法，颠覆性分食力不容小视。

2022年，抖音电商交易总额近1.41万亿元，较2021年同比增长76%。2024年抖音电商618，总销售额同比增超72.74%，商品销量提升74.13%，活动期间销售额破千万品牌达1,463个，销售额破千万带货达人达1,669人。

强悍增势背后，是人们娱乐习惯、消费习惯的变迁。随着两者完善直播带货、本地生活等商业闭环，对传统电商的分食效应不可不防。

很显然，电商经济、平台经济正在进入一个全新角力的新周期。相比短平快的补贴，思考更深层的特色场景黏合、特色消费口碑打磨、运营机制乃至模式的创新优化，从而建立一个用户、品牌商、平台三方的新型生态体系，或才是京东更重要的事情。

以海外市场为例，被视一片待掘蓝海，相比阿里拼多多，京东成绩单并不出彩。

2022年 9 月 1 日，拼多多跨境电商平台Temu上线，首站进军美国市场后直接超过Amazon Shopping，登顶App Store免费购物应用榜单第一。

目前，该平台已登入欧洲、大洋洲、拉美等市场，也开启了东南亚日韩地区的登入前招商准备工作。

2024年一季度，阿里国际零售收入强劲增长26%，连续两季度超出市场预期。

跌眼镜的是，相比竞品的攻城略地、越战越勇，今年初京东泰国电商官网和京东印度尼西亚电商官网却相继发出即将关停服务的公告。

对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平认为，京东关停泰国和印尼站，源于市场业绩不及预期，没在市场站稳脚跟。本地化进程不彻底。京东印尼虽聘请了大量本土员工，但很多决策依旧沿用国内市场经验，与当地市场环境不符。叠加成本压力较大，给京东带来盈利压力。

言语犀利，却值得企业深思。要知道，刘强东对京东国际化业务抱有较高期待，曾表示京东有一个梦想，成为一家国际化公司，在海外再造一个京东。

01

再造新京东

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挑战、问题真真不少，新帅许冉担子不轻。

好在，信心梦想仍在。

此次“6.18”20年活动上，许冉阐释了京东下一个20年的“35711”梦想路线图。

即有3家收入过万亿人民币，净利过700亿人民币的公司；5家进入世界500强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

字斟句酌，企业在极力向外界展示成长可能性、价值可塑性，再造一个新京东。

的确，成长性是企业价值的终极话题。目标足够宏大诱人，也足够有挑战性。

2022年，京东集团收入刚刚突破万亿，上述目标意味着至少再造2个京东集团。

当然，京东、刘强东不缺创造奇迹、点石成金的基因。毕竟其从无到有、从小到大，只用了20年时间。而且还走了中国电商最难走的一条路——自营。个中的韧性坚守、内功死磕、战略前瞻，也应是两者终达梦想的基石。

聚焦旗下公司，京东科技前者是京东金融前身，市场已几度传出IPO传闻，若后续政策形势明朗，鱼跃龙门也未可知。

又如京东物流，2022年收入1300亿，虽距万亿还有很长一道路，但成长性不可小视。2024年一季度收入达367.3亿元，同比增长34.3%。

再如京东健康，2022年营收467.36亿港元，同比增长52.3%；全年净利3.83亿港元，成功扭亏。

此外，京东工业、京东产发已开启融资筹备。

2022年，京东销售成本8992亿元，同比增长9.3%。新业务亏损52.95亿元，达达亏损11.22亿元。截至去年底，京东体系员工数已超55万人，较三年前增加29万人。

这意味着，京东仍在大力进击、输血培育，向上生长意愿强烈。手握诸多备手牌码，扩容再造并非空中楼阁。

只是，所有的星辰大海、宏大叙事，都要脚踏实地、一步一脚印。能否真正把好牌打好，仍考验战略实操的精准度、高效性。

细观上述业务，或多或少均离不开京东商城的早期孵化、滋养，零售业务仍是京东根基，只有基本盘不断壮大成长，科技、物流、健康等“潜力股”才能枝繁叶茂。

更深一度看，伴随互联网流量红利消退，叠加去年政策导向，平台经济规模也是一把双刃剑。代表了市场综合认可度，也折射了向上天花板。从周期角度讲，任何企业、行业都不可能持续高增，关键是如何正视增长焦虑、找到平台用户商家间的利益平衡点，从而释放有量更有质的共赢价值潜能。既要保持大块头，也要有高质量。

真正有价值、可持续的成长经，不只是在纸面数据上。

单从此看，京东集团时下的营收增速放缓、6.18战报缺席，也非完全坏事。正好给了企业自我审视、自我再造、适应驾驭周期的良机。

螺旋效应告诉我们，企业从没一帆风顺，真正的穿越周期者，总在曲折中向上。

念好新周期的成长经，再造一个新京东，2024无疑关键一年。

本文为铑财原创